Reproduzido de O Observatório da Imprensa http://www.observatoriodaimprensa.com.br/news/view/_ed822_esplendor_e_miseria_do_best_seller
Este texto de 1948 estava em uma pasta do acervo de Paulo Rónai (1907-92), intitulada “Material para novos livros”, e jamais foi publicado. O escritor e tradutor parte de estudos em língua inglesa para questionar se há a receita perfeita para um best-seller e se os números de vendas significam algo na qualidade dos livros.
O que é um best-seller? À primeira vista a resposta não parece difícil: o livro que mais se vende ou um dos livros que mais se vendem. Mas, ao examinarmos os casos em que se emprega essa palavra, tão frequente na crônica literária dos jornais, verificaremos que seu sentido se está enriquecendo de novas matizes.
Mais de uma vez poderemos achar-lhe uma nuança pejorativa, e esse uso não é exclusivo do Brasil. Numa resenha francesa da produção literária de 1947 encontro esta observação: “O termo best-seller entre nós vai designar, dentro em breve, não o livro que melhor se vende, mas um certo gênero’ de romance, de leitura fácil, longo, obrigatoriamente traduzido...”. E uma estudiosa inglesa não hesita em afirmar que “best-seller é um epíteto quase totalmente depreciativo entre pessoas cultas”. Não seria difícil encontrar exemplos em que o termo, por si só, equivale a uma crítica.
A palavra, evidentemente, é de sabor norte-americano (embora não me seja possível abonar-lhe a origem). A ambição “yankee” de atingir recordes em todos os domínios envolve contínuas comparações, e estas só parecem ter valor quando baseadas em objetos exprimíveis por algarismos. E assim se encontrou uma medida cômoda para confrontar as obras da arte, fenômenos por sua natureza singulares e incomparáveis.
Ninguém pode afirmar com segurança se Betty MacDonald, autora de “O Ovo e Eu”, é melhor escritor do que Samuel Shellabarger, autor de “Capitão de Castela”: em questões de gosto não há verdades absolutas. Mas é possível saber com exatidão qual dos dois livros se vendeu mais. Os editores, com grande sinceridade, anunciam as tiragens mês por mês; o frontispício, muitas vezes, ostenta o número de edições vendidas.
Na avalanche das publicações o leitor comum é cada vez menos capaz de orientar-se. Sabendo que seu gosto se parece com o da maioria de seus contemporâneos, tende facilmente a pensar que o livro mais comprado será também o melhor. (“É impossível que 500 mil pessoas sejam idiotas”). Assim, mais 500 mil comprarão o livro porque 500 mil já o compraram. E quem poderá duvidar do gosto de 1 milhão de cidadãos honestos, contribuintes e eleitores?
Saber o que é um best-seller é igualmente importante para o leitor, para o escritor e para o editor. Se um livro, sendo best-seller, é necessariamente bom, facilita muito ao leitor a escolha de suas leituras; e o conhecimento não lhe é menos útil se, como afirmam alguns, todo best-seller é fatalmente ruim.
O escritor pouco escrupuloso, se conhecesse a fórmula química do best-seller, observá-la-ia com o maior empenho; mas, se o escritor honesto a soubesse, talvez verificasse que pode produzir best-sellers sem descer a transigências e concessões. Quanto ao editor, se a tivesse na gravata, possuiria um método esplêndido para enriquecer e, caso possuísse altas ambições culturais, bastar-lhe-ia lançar três best-sellers, para depois publicar, a vida toda, Kant, Bergson e Einstein.
Científico
Foram essas considerações que levaram o sr. Frank Luther Mott, diretor da escola de jornalismo na Universidade de Missouri, a consagrar à questão um alentado estudo [“Golden Multitudes: the Story of Best Sellers in the United States”, Multitudes douradas: a história dos best-sellers nos EUA], baseado em pesquisas pacientes e difíceis.
Com excelente espírito de método, o sr. Mott começa por definir o critério para determinar se um livro é best-seller ou não. Levar em conta meramente os totais das tiragens não seria justo: um livro que em 1850 atingia 200 mil exemplares era relativamente mais lido do que um que hoje chega a 1 milhão. Assim, pois, o sr. Mott, que principia a relação dos best-sellers em 1662, nela inclui todo livro do que durante os dez anos consecutivos ao seu aparecimento se vendeu um número de exemplares igual a 1 % da população total dos Estados Unidos.
A limitação de dez anos foi imposta pela impossibilidade de calcular a tiragem total das reedições feitas às vezes durante séculos. Uma edição de Shakespeare figura na lista de best-sellers universais, cuja lista seria ainda mais curiosa, mas pressupõe a compilação de estudos iguais ao dele em todos os países. Ainda assim, não deve ter sido fácil conseguir, mesmo aproximadamente, as tiragens, sobretudo das edições antigas.
Além disso, esse estudo traz uma série de anedotas e fatos curiosos a respeito da história dos recordes de venda na história das livrarias: acasos que contribuíram para o sucesso, surpresas e decepções dos editores, consequências do êxito sobre a vida dos autores etc. E, para rematar suas pesquisas, põe no título dos dois últimos capítulos duas perguntas do maior interesse: “Existe uma fórmula de best-sellers? O que faz vender um best-seller?”.
A resposta à primeira pergunta é francamente negativa. Procurando o elemento de atração nos títulos da sua lista, o sr. Mott assinala fatores tão diferentes como: apelo ao sentimento religioso; sensacionalismo e escândalo; caráter instrutivo; possibilidades de exibição esnobe; elemento biográfico; regras de conduta; experiência pessoal; enredo; vivacidade; caráter democrático ou popular; cor local; humor; imaginação; exotismo; sexualidade –indicando de cada vez a percentagem aproximativa de obras que contém o fator examinado.
A qualidade literária não parece fator dos mais importantes: o pesquisador declara que uma terça parte de sua coleção é de qualidade inferior, havendo dentro dela uma centena de livros desprovidos de qualquer pretensão artística. Seja como for, não há receita para best-seller, vista a diversidade extraordinária dos livros que já obtiveram esse título.
A segunda resposta também consiste numa enumeração de fatores. O que contribui para fazer vender o best-seller virtual é o título bem escolhido; o desenho da capa e, em geral, a apresentação; a publicação anterior em folhetim; a distribuição prévia de exemplares a grande número de personalidades; a escolha do livro na base das provas tipográficas, por um dos clubes do livro; boas críticas; difusão de opiniões favoráveis, e anúncios na imprensa e no rádio; filmagem da história; barateamento da edição, reedições em “pocket book” ou em “soft format” (fascículo in-quarto, vendível nos balcões dos vendedores de jornais). Nem todos esses fatores estão, porém, nas mãos do editor; e, por outro lado, mesmo que se achem todos reunidos, a previsão pode falhar e o lançamento pode acabar num fracasso.
Assim, pois, o sr. Mott não pode oferecer receitas de best-seller nem para os autores nem para os editores, o que, aliás, era de prever. Ele não se preocupa, por outro lado, com indagações de ordem geral; saber, por exemplo, se as tiragens astronômicas significam um progresso para a cultura. Poderia responder a esse reparo, e com toda a razão, que a sua parte se limitava ao estudo da história dos best-sellers: cabe ao leitor tirar as conclusões.
Tiragens
Essas, de início, são das mais otimistas. Na relação compilada vemos a ascensão vertiginosa das tiragens. Os livros mais vendidos há 200 anos eram os que tiravam 10 mil exemplares; e não havia mais de um por ano.
Hoje os best-sellers começam com 1.300.000 exemplares, e só a lista do ano 1944 contém títulos assim. Tiragens tão grandes ocasionam necessariamente a baixa dos preços: o leitor pode obter por um preço de 0,25 a 1 dólar obras que normalmente custariam 3 a 6 dólares. O número de leitores aumenta sempre, o que significa uma elevação do nível cultural.
Quanto aos escritores, as vantagens parecem ainda mais óbvias. Não mais haverá grandes escritores do tipo romântico, morrendo de fome ou de tuberculose, mourejando dia e noite; bastará ao romancista escrever um único best-seller e passará o resto da existência a gozar a opulência merecida.
Essa convicção está se generalizando de tal forma entre os homens de letras que um editor inglês, Stanley Unwin, achou necessário publicar um livro em que, com a colaboração do americano George Stevens, toma a defesa de sua classe contra os autores cujos livros não chegam a best-selller [“Best-sellers. Are They Born or Made?”, Best-sellers. Eles nascem prontos ou são feitos?].
Todos eles, com efeito, atribuem a responsabilidade desse fato a seus editores, os quais não lhes fizeram publicidade suficiente. Unwin e Stevens empenham-se em mostrar que o anúncio, por si só, não basta para fazer um best-seller; ele só pode ativar a venda dos livros que já tiveram um bom “start”, isso é, que se revelaram pelo menos “well-sellers”.
Assim sendo, só a ausência de imparcialidade determinará o emprego da palavra “best-seller” em sentido pejorativo. Antes, porém, de subscrevermos essa conclusão, examinemos melhor a relação de “livros mais vendidos” dos Estados Unidos, que o sr. Mott, com extraordinário esforço, conseguiu estabelecer desde 1662.
Tomemos, ao acaso, dez títulos sucessivos na primeira parte da relação e outros tantos na parte final.
Os dez livros mais vendidos nos Estados Unidos de 1760 a 1780 foram os seguintes (em ordem cronológica):
>> John Dickinson, “Letters from a Farmer in Pennsylvania” [Cartas de um fazendeiro da Pensilvânia];
>> Oliver Goldsmith, “O Vigário de Wakefield”;
>> Laurence Sterne, “A Vida e as Opiniões do Cavaleiro Tristram Shandy”;
>> Daniel Defoe, “Robinson Crusoé”;
>> John Gregory, “Father’s Legacy to his Daughters” [Legado de um pai para os suas filhas];
>> Philip D. Stanhope (Lord Chesterfield), “Letters to His Son” [Cartas ao filho];
>> Thomas Paine, “Senso Comum”
>> John Milton, “Paraíso Perdido”;
>> James Thomson, “The Seasons” [As estações];
>> Edward Young, “Night Thoughts” [Pensamentos noturnos];
Só dois livros dessa lista (os de Dickinson e de Paine) foram publicados pela primeira vez nos Estados Unidos: os demais vieram da Inglaterra. Ambos os livros americanos são obras de caráter político; entre os ingleses, há três romances (Goldsmith, Sterne, Defoe), três de poemas (Milton, Thomson, Young) e dois livros de orientação de conduta (“behavior books”).
Os volumes de Goldsmith, Sterne, Defoe e Milton são obras-primas de todos os tempos; os poemas de Thomson e Young, as cartas de Lord Chesterfield e o panfleto de Thomas Paine (nascido na Inglaterra) conservam, ainda hoje, lugar honroso na história da literatura inglesa. Pode-se afirmar, sem receio de erro, que pelo menos a metade desses livros são dos melhores publicados na época.
Vejamos agora os dez últimos livros da relação, publicados em 1944 e em 1945. (Os títulos vão em inglês, pois não sei se alguns já não foram traduzidos para o português e alterados.) [Introduzimos o título em português dos livros já lançados no Brasil, mesmo os esgotados, quando o autor colocou o nome original em inglês (nota dos editores).]:
>> Elizabeth Goudge, “Green Dolphin Street” [A rua do delfim verde];
>> Gwethalyn Graham, “O Céu está Muito Alto”;
>> Bob Hope, “Nunca Saí de Casa”;
>> Somerset Maugham, “O Fio da Navalha”;
>> Ernie Pyle, “Brave Men”;
>> Margery Sharp, “Cluny Brown”;
>> Thomas B. Costain, “The Black Rose” [A rosa negra];
>> Betty MacDonald, “O Ovo e Eu”;
>> Samuel Shellabarger, “Capitão de Castela”;
>> Katheleen Winsor, “Entre o Amor e o Pecado”;
Nessa lista há dois livros de guerra: um de reportagens (“Brave Men”), o outro de humor militar (“Nunca Saí de Casa”); os oito restantes são romances históricos da linhagem de “E o Vento Levou” [de Margaret Mitchell], e “Antônio Adverse” [de Hervey Allen].
Não é preciso ser crítico literário para perceber a enorme diferença de nível entre os dois grupos. É pouco provável que, entre os do segundo, haja livros que a posteridade qualifique de obras-primas; talvez nenhum seja lembrado ao cabo de 180 anos, período que pelo menos oito títulos do primeiro grupo aguentaram, firmes.
Observa-se, pois, que os livros mais lidos do século 18 eram de qualidade infinitamente superior aos de nossos dias. Eram também muito mais variados, pois havia entre eles, além de romances, obras pertencentes a mais três gêneros, inclusive poesia (totalmente desaparecida das listas modernas de livros procurados), ao passo que a seleção atual consiste quase só em romances, havendo apenas, ao lado deles, dois trabalhos de jornalismo.
Note-se ainda que os três grandes romances do primeiro grupo são de três tipos completamente diversos, ao passo que a maioria dos oito romances do segundo grupo pertence ao tipo estandardizado do longo romance histórico da linhagem de “E o Vento Levou” e “Antônio Adverse” (gênero típico da literatura de evasão).
Essas conclusões coincidem de maneira surpreendente com as de “Fiction and the Reading Public” [Ficção e público leitor], da sra. Q.D. Leavis, publicado em 1939. A autora fez um inquérito semelhante ao do sr. Mott para conhecer as preferências do público britânico.
Leitores
Seus resultados levaram-na a abandonar uma superstição muito espalhada, a saber, que a elevação do nível cultural esteja proporcionada ao aumento do número de leitores.
Minucioso exame das estatísticas e dos catálogos das bibliotecas circulantes, muito numerosas na Inglaterra, revelou-lhe que a grande maioria dos leitores de hoje liam exclusivamente romances da categoria mais baixa, trocando-os com frequência; muitos chegavam a ler um livro por dia. As respostas dos leitores acerca dos motivos de sua preferência mostravam que na leitura quase todos procuravam uma fuga. (O que, seja dito de passagem, não é de admirar num tempo como o nosso, em que tão pouca gente se sente à vontade). “O hábito de ler é agora, muitas vezes, uma forma de usar entorpecentes.”
O número de leitores atingiu, praticamente, o máximo (na Inglaterra há diariamente um exemplar de jornal para cada três pessoas); o nível da leitura baixa progressivamente. Outrora não havia separação nítida entre os escritores da multidão e os da elite; Sterne, Goldsmith e Defoe eram lidos e admirados pelos intelectuais e pelas caixeiras; hoje se verifica uma desagregação definitiva do público em três classes, segundo seus elementos leem obras de escritores “highbrow”, “middlebrow” ou “lowbrow” (de qualidade superior, média ou inferior). Nenhuma das três classes toma conhecimento dos escritores da outra. Os autores “highbrow” têm tiragens reduzidíssimas; para eles o best-seller começa com 15.000 exemplares; os best-sellers do “lowbrow” vão de um milhão para cima.
A sra. Leavis lembrou-se de submeter a grande número de autores populares um questionário para saber a que atribuíam o seu êxito. A maioria dos interrogados pensa ter agradado por escrever (para usarmos a definição dada por um deles) “um gênero de ficção que pode ser lido com um mínimo de esforço mental”. O que parece confirmar a desiludida tese de um estadista inglês, de que “um dos grandes males da leitura moderna consiste em desencorajar o pensamento”.
O público dos velhos tempos lia para completar a sua experiência, para enriquecer a própria vida; o de hoje lê para esquecê-la e compensar-lhe as imperfeições. Os autores de best-sellers são unânimes em afirmar que escrevem com e para o coração (e não o cérebro); que se dirigem à sensibilidade, mais que ao juízo do leitor. “À medida que o século avança, o best-seller se torna assunto menos do crítico literário que do psicólogo”.
E, como o romance adquire hegemonia quase exclusiva, absorve todos os gêneros, inclusive os livros de ciência, e torna-se transmissor único –bem inexato, está visto– de toda espécie de conhecimentos.
Não que homens de ciência não procurem transformar seus livros em best-sellers. Mas então se expõem ao perigo de cair nos processos do romancista. J.L. Russell, numa crítica dos populares livros de física e astronomia de sir James Jeans e sir Arthur Eddington, mostra como estes sábios são levados a atribuir maior importância à maneira de apresentação do que ao interesse intrínseco dos assuntos tratados, fazendo apelos contínuos à emotividade do leitor, usando indiscriminadamente recursos estilísticos, como metáforas e paralelos, e introduzindo teorias filosóficas surpreendentes.
Segundo o crítico, eles e a maioria de seus colegas chegam a favorecer a preguiça mental dos leitores, aos quais dão a impressão de que entendem a fundo um fenômeno ou uma teoria científica, quando apenas entenderam a comparação ou a pilhéria em que os autores os envolvem.
A sra. Leavis procura demonstrar, ainda, que o barateamento do livro não é puro benefício, pois constitui um golpe sério para os autores de elite, cujas tiragens não aumentam, mas que têm de reduzir os preços de seus livros para não contrastarem demais com os do resto da produção literária. No século passado, um Meredith, um Henry James podiam viver da renda discreta de seus livros: hoje não seria possível.
Aí, ela se encontra novamente com o sr. Mott, o qual admite, embora acessoriamente, que o número total de livros publicados anualmente nos Estados Unidos está em franca diminuição: os editores, seduzidos pela miragem das impressões em massa, querem de preferência publicar best-sellers potenciais e mostram-se infensos às obras que não têm probabilidade de o ser (entre os quais se encontram, precisamente, as destinadas à elite profissional e intelectual).
A comentarista assinala também o que os clubes do livro, embora aumentando o consumo da produção literária, têm de prejudicial à cultura: fazem o leitor abdicar da sua capacidade de seleção, procuram “dar ao público o que ele deseja”, e substituem-se à crítica literária, cuja importância decresce cada vez mais.
É muito provável que a maioria dos males apontados pela sra. Leavis e implicitamente assinalados no livro do sr. Mott existam realmente, sobretudo nos países de maior mercado literário, como os Estados Unidos, a Inglaterra e a França; ao mesmo tempo, porém, eles parecem tão inevitáveis como outras consequências da industrialização excessiva, a qual, destinada a melhorar a vida do homem, a está tornando cada vez menos humana.
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Paulo Rónai (1907-92) ensaísta, tradutor e linguista nascido na Hungria. A Edições de Janeiro relança suas coletâneas “Encontros com o Brasil” e “Como Aprendi o Português e Outras Aventuras”
